創新在哪兒?讓你透過單點創新引爆全新商機(一)

從四大咖啡品牌個案的分析,本文告訴你為何許多的創意點子(new),效益總是不如預期?到底要如何提出有用且驚喜(useful and surprising)的提案?

「我常常想到許多創意的點子,但是為什麼效益總是不如預期!」相信這是許多人心中的疑問,也是筆者在企業授課時常被問到的,要回答這個問題,讓我們先從創新的「定義」談起吧。

還記得我們在上篇文章提到,創新是在「現有領域未出現過」,並且可以「創造更高效益」的作法,而大部份有創意的點子,都只滿足現有領域未出現過的條件,但是無法創造出更高的效益,因此很容易變成所謂的天馬行空或白日夢。

曾寫過盒內思考一書的著名創新大師德魯.博依(Drew Boyd)曾說過:「創新就是新奇、有用且驚喜的任何事(Innovation is anything that is new, useful, and surprising)」,前次的文章,筆者提出「借用」思維演練圖,目的就是幫助各位讀者如何在短時間內,想出大量新奇(new)的點子,接下來如何延續此一點子找到有用且驚喜(useful and surprising)的提案,進而創造更高效益,則必須先從商業模式說起了。

說到商業模式,相信各位讀者在網路上可以找到許多的論述,反倒讓人越看越混亂,有個很簡單的說明,商業模式就是你的商品定位,換言之你的商品是靠賣什麼在賺錢!

回到上次文章我們提到便利商店的黑金商機,各位知道嗎?全世界早已掀起一波咖啡浪潮,但是咖啡的品牌百百種,每一種賣的都不一樣,因而造成就不同的消費族群與定價。相信大家都聽過韋恩咖啡、CITY CAFE、星巴克咖啡(Starbucks)、與瑞幸咖啡吧,這些都是我們耳熟能詳的咖啡品牌,但是千萬不要以為他們只是單純賣咖啡,每一個品牌賣的「東西」都不一樣、商品定位不同、商業模式也不同,所以他們的消費族群不同、定價也不同,賣咖啡只是一種手段與媒介而已。

舉例來說,韋恩咖啡賣的其實是提神,這點在韋恩咖啡的廣告與Slogan(你的腦袋有動物),都可以推論;而CITY CAFE賣的則是便利帶著走的好咖啡,從相關的廣告標語也可以略知一二(整個城市都是我的咖啡館、在城市探索城事),所以下次在便利商店,可千萬不要點了一杯CITY CAFE,給店家坐了一下午唷;星巴克咖啡有別於上述兩者,賣的是一個空間氛圍,因為星巴克咖啡致力於成為消費者除了家與公司外的第三生活空間,是故才會有「我不在星巴克,就是在去星巴克的路上」,因此星巴克咖啡嚴格控制門市內的任何一個角落,包含消費者進門處、排隊點餐動線、桌椅、門市味道與燈光等等,每一處都是精心設計(這可要歸功於星巴克咖啡的創辦人舒爾茨(Howard Schultz)在家居用品公司有資深的經歷),就是要讓消費者在星巴克待久一些,所以聰明的你,到了星巴克咖啡可千萬別外帶呀;最後,瑞幸咖啡更是異軍突起,透過物聯網的思維來販賣咖啡,從門市僅使用行動支付、推薦越多人消費,自己獲得越多免費咖啡、咖啡外送等等,都是為了藉由咖啡將物聯網轉化為人聯網,更創下成立三年即在美國那斯達克(Nasdaq)上市的驚人紀錄!

藉由上述的說明,相信各位讀者對於商業模式與商品定位應該有更進一步的了解,這邊另外推薦一本好書「獲利世代:自己動手,畫出你的商業模式」(Osterwalder & Pigneur, 2012),直接用一張圖來檢視你的商業模式,如下圖所示,而受限於篇幅,筆者附上一張星巴克咖啡的商業模式圖,供讀者參考,進一步內容可參閱資料來源之書籍。

商業模式圖
商業模式圖

圖1 商業模式圖
資料來源:Osterwalder & Pigneur, 2012。

在理解商業模式的概念後,各位應該就可以大致猜到為何許多的創意點子(new),效益總是不如預期,這是因為有創意的點子,大多都只是在商業模式九個項目中,其中一項與它人不同,而要提出有用且驚喜(useful and surprising)的提案,則是需要在其它部份項目也要有所突破。

星巴克咖啡商業模式圖
星巴克咖啡商業模式圖

圖2 星巴克咖啡商業模式圖
資料來源:今津美樹,2015。

以星巴克咖啡為例,在圖2中紅色方框的內容,則為星巴克咖啡在創辦之初,與市場上其它連鎖咖啡店不同的創新之處,以門市設計為例,因為星巴克咖啡要打造人與人相聚的第三生活空間,桌子除了方桌外,擺放更多的是讓人靠的更近的小圓桌、為了讓消費者可以相互溝通,排隊動線以方便面對面的橫排為主、為讓消費者在店內待的更久,門市的味道更是嚴重控制,絕不販賣味道過於刺激的餐點;除此之外,為了讓消費者更常前往咖啡門市,每次待的時間更長,星巴克咖啡在數位科技的投資,也是一般人常忽略的地方,包含提供所有門市免費無線上網、提供無線充電服務、利用星禮程創造CRM、打造品牌APP提供行動支付(多虧有眾多消費者的行動支付儲值金,讓星巴克咖啡在中國有足夠資金每天開設新門市),以上服務雖然現在看起來不怎麼特殊,但時間回到七、八年前,都是業界中第一個提出,並且實際執行,正因此一創新的商業模式,才讓星巴克咖啡成為全世界第一的咖啡品牌!

藉由星巴克咖啡的個案,我們可以充份了解一個有創意的點子(new),勢必要與商業模式的九個項目創造連結,才能成為有用且驚喜(useful and surprising)的創新提案,否則只會淪落為曇花一現的白日夢,無法產生實際績效。了解創新的定義與商業模式後,相信接下來你一定會有這樣的疑問「既然創意需要與商業模式進行連結,但是到底要怎麼做呢?」,在下一篇的文章中,筆者將會告訴各位,如何善用「借用思維」與商業模式進行連結,你也可以有能力創造出全新商機與藍海市場。

參考文獻

Osterwalder, A. & Pigneur Y. (2012),獲利世界:自己動手,畫出你的商業模式,台北:早安財經文化。
今津美樹(2015),圖解獲利世代實戰操作手冊,台北:如果出版。

發佈留言

發佈留言必須填寫的電子郵件地址不會公開。 必填欄位標示為 *

回到頂端