從四大咖啡品牌個案的分析，本文告訴你為何許多的創意點子(new)，效益總是不如預期？到底要如何提出有用且驚喜(useful and surprising)的提案？
「我常常想到許多創意的點子，但是為什麼效益總是不如預期！」相信這是許多人心中的疑問，也是筆者在企業授課時常被問到的，要回答這個問題，讓我們先從創新的「定義」談起吧。
還記得我們在上篇文章提到，創新是在「現有領域未出現過」，並且可以「創造更高效益」的作法，而大部份有創意的點子，都只滿足現有領域未出現過的條件，但是無法創造出更高的效益，因此很容易變成所謂的天馬行空或白日夢。
曾寫過盒內思考一書的著名創新大師德魯．博依(Drew Boyd)曾說過：「創新就是新奇、有用且驚喜的任何事(Innovation is anything that is new, useful, and surprising)」，前次的文章，筆者提出「借用」思維演練圖，目的就是幫助各位讀者如何在短時間內，想出大量新奇(new)的點子，接下來如何延續此一點子找到有用且驚喜(useful and surprising)的提案，進而創造更高效益，則必須先從商業模式說起了。
說到商業模式，相信各位讀者在網路上可以找到許多的論述，反倒讓人越看越混亂，有個很簡單的說明，商業模式就是你的商品定位，換言之你的商品是靠賣什麼在賺錢！
回到上次文章我們提到便利商店的黑金商機，各位知道嗎？全世界早已掀起一波咖啡浪潮，但是咖啡的品牌百百種，每一種賣的都不一樣，因而造成就不同的消費族群與定價。相信大家都聽過韋恩咖啡、CITY CAFE、星巴克咖啡(Starbucks)、與瑞幸咖啡吧，這些都是我們耳熟能詳的咖啡品牌，但是千萬不要以為他們只是單純賣咖啡，每一個品牌賣的「東西」都不一樣、商品定位不同、商業模式也不同，所以他們的消費族群不同、定價也不同，賣咖啡只是一種手段與媒介而已。
舉例來說，韋恩咖啡賣的其實是提神，這點在韋恩咖啡的廣告與Slogan(你的腦袋有動物)，都可以推論；而CITY CAFE賣的則是便利帶著走的好咖啡，從相關的廣告標語也可以略知一二(整個城市都是我的咖啡館、在城市探索城事)，所以下次在便利商店，可千萬不要點了一杯CITY CAFE，給店家坐了一下午唷；星巴克咖啡有別於上述兩者，賣的是一個空間氛圍，因為星巴克咖啡致力於成為消費者除了家與公司外的第三生活空間，是故才會有「我不在星巴克，就是在去星巴克的路上」，因此星巴克咖啡嚴格控制門市內的任何一個角落，包含消費者進門處、排隊點餐動線、桌椅、門市味道與燈光等等，每一處都是精心設計(這可要歸功於星巴克咖啡的創辦人舒爾茨(Howard Schultz)在家居用品公司有資深的經歷)，就是要讓消費者在星巴克待久一些，所以聰明的你，到了星巴克咖啡可千萬別外帶呀；最後，瑞幸咖啡更是異軍突起，透過物聯網的思維來販賣咖啡，從門市僅使用行動支付、推薦越多人消費，自己獲得越多免費咖啡、咖啡外送等等，都是為了藉由咖啡將物聯網轉化為人聯網，更創下成立三年即在美國那斯達克(Nasdaq)上市的驚人紀錄！
藉由上述的說明，相信各位讀者對於商業模式與商品定位應該有更進一步的了解，這邊另外推薦一本好書「獲利世代：自己動手，畫出你的商業模式」(Osterwalder & Pigneur, 2012)，直接用一張圖來檢視你的商業模式，如下圖所示，而受限於篇幅，筆者附上一張星巴克咖啡的商業模式圖，供讀者參考，進一步內容可參閱資料來源之書籍。
圖1 商業模式圖
資料來源：Osterwalder & Pigneur, 2012。
在理解商業模式的概念後，各位應該就可以大致猜到為何許多的創意點子(new)，效益總是不如預期，這是因為有創意的點子，大多都只是在商業模式九個項目中，其中一項與它人不同，而要提出有用且驚喜(useful and surprising)的提案，則是需要在其它部份項目也要有所突破。
圖2 星巴克咖啡商業模式圖
資料來源：今津美樹，2015。
以星巴克咖啡為例，在圖2中紅色方框的內容，則為星巴克咖啡在創辦之初，與市場上其它連鎖咖啡店不同的創新之處，以門市設計為例，因為星巴克咖啡要打造人與人相聚的第三生活空間，桌子除了方桌外，擺放更多的是讓人靠的更近的小圓桌、為了讓消費者可以相互溝通，排隊動線以方便面對面的橫排為主、為讓消費者在店內待的更久，門市的味道更是嚴重控制，絕不販賣味道過於刺激的餐點；除此之外，為了讓消費者更常前往咖啡門市，每次待的時間更長，星巴克咖啡在數位科技的投資，也是一般人常忽略的地方，包含提供所有門市免費無線上網、提供無線充電服務、利用星禮程創造CRM、打造品牌APP提供行動支付(多虧有眾多消費者的行動支付儲值金，讓星巴克咖啡在中國有足夠資金每天開設新門市)，以上服務雖然現在看起來不怎麼特殊，但時間回到七、八年前，都是業界中第一個提出，並且實際執行，正因此一創新的商業模式，才讓星巴克咖啡成為全世界第一的咖啡品牌！
藉由星巴克咖啡的個案，我們可以充份了解一個有創意的點子(new)，勢必要與商業模式的九個項目創造連結，才能成為有用且驚喜(useful and surprising)的創新提案，否則只會淪落為曇花一現的白日夢，無法產生實際績效。了解創新的定義與商業模式後，相信接下來你一定會有這樣的疑問「既然創意需要與商業模式進行連結，但是到底要怎麼做呢？」，在下一篇的文章中，筆者將會告訴各位，如何善用「借用思維」與商業模式進行連結，你也可以有能力創造出全新商機與藍海市場。
參考文獻
Osterwalder, A. & Pigneur Y. (2012)，獲利世界：自己動手，畫出你的商業模式，台北：早安財經文化。
今津美樹(2015)，圖解獲利世代實戰操作手冊，台北：如果出版。
